Blog do Eloi Zanetti – Consultoria, Palestras e Artigos de Marketing, Criatividade e Vendas

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O exemplo vem de cima

Se alguém bater na porta de qualquer empresa, de qualquer tamanho, em qualquer lugar do mundo, e perguntar: “Bom dia, dona empresa, quais são seus principais problemas?”

Com certeza ela vai responder: “Ah, meu filho, muitas vezes é a falta de capital de giro, mas o que me incomoda mesmo é essa tal de comunicação, não consigo lidar bem com ela.”

Como consultor, converso com presidentes, diretores, gerentes de vendas, gestores de RH e escuto suas lamentações. Todos dizem que precisam fazer alguma coisa na área da comunicação interna das suas empresas: “É um trabalho urgente”, sintetizam uns. “Só a comunicação vai nos ajudar com o pessoal das lojas”, adiantam outros. “O maior problema desta empresa é a falta de comunicação entre nós mesmos”, assumem os supervisores.

Mas, tal quais nossas resoluções de Ano Novo, quando juramos terminar o interminável curso de inglês, retomar a dieta e a musculação ou a poupança para a velhice, a intenção dos diretores das empresas fica somente na intenção. Não começam nunca. E por que será que não conseguem? Já pensei muito sobre o assunto e acredito que não começam porque não sabem por onde começar. Dúvidas cruéis aparecem: Quem será o responsável pela tarefa? Quem vai escrever o “jornalzinho”? Em qual departamento ficará este assunto? Que ferramentas usaremos? Quanto vai custar isto? E a frase que condena o assunto para o fundo das gavetas: Vamos organizar um comitê para tratar desse assunto.

E de intenção em intenção o tempo vai passando e a comunicação não deslancha nunca. E, coitada, quando chega, é para ficar na mão de uma mocinha assustada, mal saída da faculdade e sem nenhuma experiência no difícil trato da relação entre os humanos. Parodiando Neném Prancha, famoso filósofo do futebol de praia: A comunicação interna de uma empresa é tão importante que deve ser como bater um pênalti – ser cobrado pelo próprio presidente do clube. Mas como os presidentes não têm tempo para se preocupar com uma tarefa “tão banal” e sem prestígio, eles deixam solta uma das mais importantes ferramentas de gestão e de marketing que surgiu nos últimos tempos: a comunicação interna.

Vejamos o que ela pode fazer como instrumento de gestão: a comunicação é como o amálgama na junção de dois componentes químicos, ela proporciona a ligação entre as partes, faz a interrelação das pessoas. O que pouca gente percebeu e, por isso, fica correndo por caminhos errados, enchendo falsos gurus motivacionais de dinheiro, é que a ferramenta mais eficaz para promover a tão almejada motivação da equipe é uma boa e bem trabalhada comunicação interna. Também na área da gestão, só a comunicação é capaz de criar o que chamamos de senso de pertencimento.

Explico: o ser humano tem necessidade atávica em participar de grupos. É por isso que adoramos pertencer a clubes de futebol, partidos políticos, igrejas e até a uma gangue ou quadrilha. Sozinhos, fenecemos de inanição. Será a comunicação, plantada aos poucos, com inteligência, coerência e consistência que irá fazer os funcionários de uma organização se sentirem participantes de alguma coisa maior do que eles: da história bem contada da instituição onde trabalham. Seus funcionários, senhor diretor, podem estar roucos de tanto clamar para que o senhor lhes conte o correr da história da sua empresa. E entre os modismos empresariais, desses que enchem as pautas das revistas de administração, está o da nova ordem do dia: “Precisamos transformar nossos gerentes em verdadeiros líderes”. Como se por um passe de mágica se conseguisse transformar um escoteiro mirim num fuzileiro naval. Eles esquecem de dizer que todo líder deve ser um excelente contador de histórias, um comunicador quase nato.

Calma, se não nasceu comunicador, você pode aprender. Ironicamente, aprende-se quase tudo nas faculdades, menos a arte da comunicação, talvez uma das mais importantes disciplinas da moderna administração. Pode-se ser um excelente médico ou engenheiro mecânico, mas se não aprender a se comunicar, vai ficar devendo pontos para a sua carreira. É possível, sim, aprender a boa comunicação, mas como toda atividade onde entra a sutileza, a criatividade e a subjetividade, é necessário certo tempo para incorporar o ofício. “Incorporar” quer dizer – jogar para dentro do corpo. Você treina, treina, treina e num dia qualquer, como se por milagre, se vê um bom comunicador.

Comece com o básico, com o mais fácil, comunicação exige simplicidade: começo, meio e fim. Os MBAs, as pós-graduações e o discurso do  exagero técnico trouxeram para dentro das empresas modernas o medo de “ser simples”, de falar o óbvio. Todo mundo se esconde por detrás do falatório inútil das frases prontas. É preciso “agregar valores e derrubar paradigmas” o tempo todo. Pensar e resolver os assuntos com simplicidade, não. E se alguém tiver o espírito da simplicidade vai ficar receoso de mostrá-lo em uma reunião. “O que será que vão pensar de mim?” É por isso que adoro o filme “Muito além do jardim”, com Peter Sellers – o senhor Chance Gardner era alguém que falava direito por linhas diretas. Também sou fã do Nelson Rodrigues, que uma vez justificou sua existência na Terra dizendo que sua vida valera pela invenção do óbvio ululante.

As empresas são organismos vivos, parecem bancos de corais, percebe-se nelas constante movimento e mutação; se não fizerem isso, morrem. E uma das habilidades do novo gestor é a eterna observação das mudanças, refinando o conceito: lançar um agudo olhar sobre as circunstâncias (círculo+instância). “O que é que está acontecendo no círculo ao meu redor neste instante”, ele deve se perguntar, sempre. E é deste observar, deste prever e antecipar as dificuldades que nasce um dos maiores predicados do homem – a criatividade. O bom gestor vê a dificuldade, analisa e sabe conviver e tirar proveito dela. Mas, e o restante do grupo? E aqueles que não sabem e nunca saberão para onde o barco está rumando? Só a comunicação promovida de forma sistemática pelo líder é que vai ajustar as coisas e dizer à sua tribo para onde ela está indo. Isto é tão necessário quanto a matéria-prima que sua empresa processa nas linhas de produção. A comunicação conta e ajusta o rumo da empresa. A comunicação ajuda a administrar melhor.

As preocupações que tiram o sono dos novos diretores de marketing e de vendas são: como reter pelo maior tempo possível os clientes nas carteiras comerciais das suas empresas e fazê-los perceber que seus produtos ou serviços têm qualidade e que por isso devem pagar mais por eles. Um trabalho digno de Hércules, já que a velha fidelidade foi-se embora com o excesso de ofertas e de informações. Para isso foi inventado o tal do marketing de relacionamento, que muitos erroneamente pensam realizar só com a compra ou a contratação de equipamentos da moderna eletrônica e telecomunicação. O relacionamento exige muito mais do que isto. Ele não se compra, se pratica e se administra. E uma empresa só vai realizar, mesmo, o relacionamento com o mundo exterior se, antes disso, souber catequizar aqueles que trabalham para si. O papel do novo gestor passa a ser um papel de saber gerir parcerias. E isto só será possível mediante a comunicação interna.

Sem comunicação não há relacionamento, sem relacionamento não há vendas, sem vendas não há empresa. E a comunicação se processa na linha do tempo. É preciso um trabalho contínuo para que ela se sedimente. Camada por camada, ela reforça os laços, alinhava a história, junta as pessoas, fortalece a empresa, sua alma e marca. Cria o espírito corporativo, o orgulho de pertencer e a força invisível daqueles que são realmente fortes. Você é, não precisa dizer que é – percebe-se. Empresas fortes demonstram a fortaleza nas atitudes dos seus funcionários e quem promove isto é o fluir suave da comunicação entre eles. Sutileza, suavidade, transparência e envolvimento são doces palavras fortes no dicionário da comunicação. Quanto melhor se souber andar por estes caminhos, mais eficiente será o trabalho do comunicador – o homem gosta de ser conduzido sem ser mandado diretamente. A comunicação faz isso, conduz a tropa por meio de ordens de comando inteligentes. Por isso, esqueça a pirotecnia das promoções, o barulho da propaganda, o ruído dos discursos falsos e demagógicos, e procure em cada um dos seus comandados aquilo que os faz mover, busque o que querem e como querem ouvir. Devolva suas perguntas colocando nas respostas, com extremo cuidado, aquilo que você realmente precisa dizer. Esta técnica, onde se mistura o que se quer ouvir com o que se quer falar, vai fazer seu pessoal não devolver mais a comunicação enviada dizendo: “não está falando comigo, isto não é assunto meu.” Você será mais eficiente no dizer e com certeza diminuirá muito suas despesas com a área. Bater no ponto certo faz derrubar a estrutura.

A comunicação em uma empresa precisa ter um “dono” – alguém que zele por ela. Este profissional poderá vir de qualquer área e, se vier das Ciências Humanas, melhor. Cartesianos não são bons comunicadores, não sabem repartir o que sabem. Este profissional deverá ser um hábil negociador e um bom político, além de saber caminhar com desenvoltura pelos espaços do poder. Quem cuida da comunicação interna trabalhará sempre ao lado daqueles que mandam. Deverá também ser um editor refinado, saber montar as pautas com extrema competência, andar pela empresa, seja ela do tamanho que for, buscando assuntos como um perdigueiro atrás da caça. Ficar sentado em frente à internet e esperar que as coisas cheguem até você vai torná-lo medíocre ao longo do tempo. As coisas importantes acontecem nos chãos de fábrica, nos laboratórios e nos espaços de vendas. Processar a comunicação empresarial é trabalho para 24 horas por dia, 365 dias por ano.

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  • Nossa, eu realmente adorei o texto. Muito bom mesmo. Sou formada em Comunicação Institucional e adoro ler seus artigos. Parabéns.

  • Cláudio Montenegro

    Bom dia, Eloi. Gostei muito do artigo e já assisti uma palestra sua. Gostaria de sua autorização para reproduzi-lo numa publicação para cooperativas aqui no Rio de Janeiro. Abs.