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Alguém acredita que a Sandy é a garota ideal para fazer publicidade da Cerveja Devassa? Claro que não. Com a sua ficha corrida de garota vestal, comportada, de família tradicional e mensageira do politicamente correto,  publicitário nenhum, em sã consciência, indicaria Sandy para ser a musa de uma cerveja que carrega imagem de libertinagem, devassidão e lascívia. Com este conceito a agência posiciona o produto no mercado, e eles sabem o que fazem. Se vamos seguir uma linha de comunicação que transgride, e o nosso público aceita, vamos em frente com tudo. Calvin Klein e Benetton fazem isso há tempos.

Então, por que ela foi escolhida? Não é um contrassenso? É aí que entra a malícia dos comunicadores, a de criar fatos para fazer campanha da campanha. Isto é, promover o disse-que-disse da peça publicitária para gerar mídia espontânea, enfim, facilitar o boca-a-boca. As mídias sociais têm carência e se alimentam destes tipos de assuntos. Carecem de fatos inusitados e inverossímeis para ter o que falar. Se o Mike Tyson não mordesse a orelha do Holyfield  ele não seria Mike Tyson. Se o Romário não fosse jogar pelada na praia na hora do expediente ele não seria o Romário. É assim que as coisas no mundo da comunicação de massa funcionam. Não importa o fato, mas sim a versão do fato.

Voltando ao caso Sandy/Devassa, foi justamente a possibilidade da implausibilidade que atraiu a atenção de todos. Ela não combina com a bebida, pois não existe pertinência natural entre a modelo e o produto, uma não tem nada a ver com a outra. E foi este não “acreditar que na vida real as pessoas não agem desse jeito” é que faz a história ficar divertida. Pessoas normais esperam que as modelos apresentadas nas TVs se comportem como elas.

Mas onde está o truque? Escolher a Sandy, pagar um milhão de reais de cachê (valor divulgado) e depois fazer espuma para que as pessoas falassem do assunto, este é o truque. Se o anunciante gastou milhões em cachê, produção e mídia, o que parece um valor alto e ação incongruente para muitos, para a agência e o anunciante foi barato, se comparado com o valor não pago nas dezenas de citações em mídia espontânea. O assunto foi motivo de matérias em jornais de grande circulação, em TVs e rádios de todo o país e mereceu comentários de centenas de colunistas, comentaristas e blogueiros. Todo mundo falou da Sandy, o anjo caído.

Foi inteligente a linha da comercial ao abordar com ironia e bom humor o assunto da menina boazinha que tem o seu lado devasso. Imediatamente surgiram milhares de acessos à internet para verem o filme e no twitter começaram a circular piadinhas do tipo: “A Sandy é tão devassa que agita o Toddynho antes de beber” ou “A Sandy é tão devassa que mata barata com salto agulha e diz ‘hasta la vista, baby'”. Soma-se a isso as proximidades do carnaval que renderam outro tanto de mídia grátis com a presença da cantora no camarote da Devassa. Até ameaçar, via imprensa, que ela não iria assistir ao desfile, ela fez.

A técnica não é nova, já foi utilizada com eficiência, dezena de vezes, pelo Washington Olivetto e por Nizan Guanaes, hábeis criadores de histórias sobre si próprios e para seus anunciantes. Na década de 50 o escritor e publicitário, Hernani Donato, salvou um amigo, empresário da área de distribuição de filmes, de um grande prejuízo. Ele havia alugado um filme “quase pornô” para seus cinemas e não estava tendo a bilheteria esperada. O publicitário não teve duvidas, ligou indignado para a Liga das Senhoras Católicas e reclamou que era uma pouca vergonha deixarem passar um filme daqueles em São Paulo. As defensoras da moral pública foram reclamar nos jornais e os cinemas fizeram bilheterias por várias semanas. Todos queriam ver o filme proibido.

Sandy deve estar rindo do barulho que provocou e da vultosa soma que entrou na sua conta, afinal  “Meninas Boazinhas Vão para o Céu, as Más Vão à Luta” – deve ser o seu novo livro de cabeceira.

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  • João Henrique

    Zanetti, Parabéns por esta e por tantas outras brilhantes sacadas/interpretações!

    É impressionante como tem gente que "se acha" publicitário, e cai em críticas ao trabalho dos outros. Enquanto isso, os verdadeiros gênios desta arte se valem destes pobres para alavancarem seus trabalhos com brilhante genialidade.

    Sua sacada mostra de que lado você está.

    E eu, sigo buscando os bons exemplos, para um dia chegar lá.

  • Anne

    Realmente, a sacada é muito boa! Ainda masi quando você imagina

  • Anne

    Realmente, a sacada é muito boa! Ainda mais quando você imagina "será que é mesmo a Sandy"???

    O comnetário do João merece ser duplicado aqui: os verdadeiros gênios desta arte se valem para alavancar seus trabalhos com brilhante genialidade.

  • Olá Elói, inicialmente é um prazer interagir com seu trabalho. A máxima que diz que toda abundância gera uma nova escassez vem de encontro ao assunto. Não se encontram mais bons argumentos, vamos apelar. A publicidade está refém da cultura da vulgaridade, argumentos de bom conteúdo não atingem a massa, apenas pequenos nichos. Fazer o quê? Continuaremos a assistir a estes shows de horrores e a cantar rebolation até q algo novo aconteça e gere valor para estas pessoas. Talvez o anúncio do fim do mundo gere um final meio Spielberg, e todos abram a mente para coisas úteis! É uma possibilidade, hehehe! Mas até lá…

    Um abraço e parabéns pelo trabalho!

  • A da Devassa achei ótima. Já a da Nissan, não gostei. Como consumidor, me sinto um pouco agredido. Talvez porque esteja saturado de tanta bobagem grudenta que vem pela net, eu estou avesso a este tipo de coisa. Mas enfim, chamou a atenção.
    Resumindo: Tomaria e comeria a Devassa, mas não compraria uma Nissan. 🙂

  • roseli rogoski

    Zanetti!

    Será Sandy um anjo caído ou um animal em ascençaõ?????